洋河股份，摇摇欲坠的“白酒老三”

早年，“茅五剑”是行业里广为人知的叫法。后来，剑南春相对没落，洋河取而代之，便有了“茅五洋”的说法。

然而，洋河坐上的老三之位，身后还有着众多虎视眈眈的竞争者。这些年，洋河、泸州老窖和山西汾酒实力难分伯仲，洋河已有被赶超之势。

(资料图)

01 洋河，被追赶的老三

从营收数据来看，洋河依然守住了行业老三的位置。

2022年度，洋河股份首破"300亿大关"，以全年营收 301.05亿元的营收排名第三。

山西汾酒以262.14亿元的营收上升至第四名，泸州老窖则以251.21亿元的营收排名第五。

然而，抛开营收看其他数据，洋河并不占优势。

净利润数据上，泸州老窖是三家当中唯一一家净利润超过百亿的酒企。2022年，泸州老窖实现归股净利润103.7亿元，高出洋河10亿元。山西汾酒在三家当中垫底，净利润达到80.96亿元。

营收和净利润增速方面，洋河同样不是三者中的佼佼者。洋河股份的增速为三家最低，营收增速仅为18.76%，净利润增速为24.91%。山西汾酒的表现最为亮眼，营收增速达到31.26%、净利润增速更是高达52.36%，在白酒前五中最高。

泸州老窖营收增速为21.71%；净利润增速达到30.29%，逊于山西汾酒，高于洋河股份。

洋河被强势追赶，是从2019年开始的。2019-2020年，随着行业景气度回升白酒行业迎来新一轮上扬，贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒等头部企业都实现了大涨，而洋河却进入了盘整期，营收开始下滑。

2019年-2020年，洋河股份的营收增速分别为-4.28%和-8.76%。同期，茅台增速分别为15.10%和10.29%。泸州老窖、山西汾酒也是在这一时期，紧追紧赶，大大缩小与洋河的距离。

民生证券曾将洋河股份的业绩下滑归因为“产品组织、模式、激励的老化”。但本质上，背后是洋河品牌力不足拖的后腿。

02 “深度分销”的成与败

2009年，洋河开创白酒企业营销新方式，提出“1+1”经销商管理模式，自此实施“深度分销”模式。

“1+1”经销商管理模式下，洋河通过设置区域分公司及办事处与经销商合作开发终端市场，洋河直接向终端投入资源进行市场开拓，经销商负责物流和资金周转等。

这一模式的特点在于，厂家对渠道的把控能力很强，市场开拓、品牌宣传、运营等基本都由厂家自己负责，经销商只负责物流和资金周转，获得的利润与承担的风险都相对较低。

模式推出后，明显推动了洋河的发展。

2006年，洋河的净利润仅为1.7亿元，到了2012年净利润高达61.5亿元，6年增长35倍。

销售人员规模也突飞猛进，根据统计，2011年洋河拥有1815名销售人员，到了2022年，涨至6614人。要知道，2018年，茅台、五粮液的销售人员仅数百名，洋河股份在白酒公司中遥遥领先。

深度分销模式在市场开拓初期尝到了甜头，但随着白酒进入存量市场、迈入高端化，“深度分销”模式的弊端也逐渐凸显。

一方面，在洋河的销售链条中，经销商扮演的是配送商，相对其他酒企销售，能获得的毛利较少，经销商推广的积极性不高，最终导致厂商关系恶化、渠道压货严重等问题。

另一方面，深度分销带来的高速发展，也加剧了洋河的产能问题，最终引发质量争议。

高速发展下，洋河面临着基酒储量无法满足销售增长需求的问题。

据招股书显示，从2006年至2009年，洋河中高档白酒年产能为26000吨左右，普通白酒年产能为61000吨左右。洋河的产能明显落后于上涨的品牌影响力和销量。

2010年左右，洋河深陷“散酒门”事件，当时有媒体报道，洋河股份在四川宜宾高县等地收购低价散装白酒，用于勾兑生产洋河白酒产品。

对此，洋河回应称，公司存在外购少部分基酒的状况，主要用于低端产品和个性化产品的补充。洋河还对散酒和基酒的概念进行区分和阐述，“散酒”是经过勾兑工艺后形成的待灌装的半成品酒，而“基酒”是指从酿酒生产线上下来的未经任何勾兑的原酒。

前者被视为低档成品酒，后者是安全的酿酒原材料。

为解决基酒储备不足的瓶颈，洋河也着力投资壮大自身的基酒储备量。如今，洋河的基酒产能以及基酒存量已经有明显的提高。

此外，洋河还构建“厂商一体化”新型厂商关系，具体体现为：根据经销商和厂商的资源和能力来决定谁来主导，如果区域市场上经销商有足够的资源和能力，就由经销商主导，公司做配合；若经销商具备资金实力，但不具备资源实力，由公司做主导“操盘”。

不过，在品牌力的比拼上，洋河股份还有一段山水要跋涉。

2018年以前，洋河股份的主要市场在江苏省内，营收占比均在一半以上。自2019年下半年起，省外营收占比开始超过省内市场。

对于洋河而言，江苏市场不仅意味着主战场，这一市场的白酒消费偏向于高端产品，净利润相比省外市场更大，对于洋河冲刺高端市场有着重要作用。

然而，今世缘正在用不断扩大的份额鞭打洋河的品牌力，洋河失去的份额被今世缘夺了去。2015年今世缘江苏省内市场的营收体量不足洋河的四分之一，到了2022年上半年，今世缘江苏省内的营收已超过洋河省内营收的一半。

被今世缘强势追赶，某种程度上也暴露了洋河股份品牌力不足的现状。如何把渠道溢价能力进化成品牌力，守护老三之位，或许是接下来洋河要思考和解决的问题。

参考来源：

1、斑马消费：洋河、汾酒、泸州老窖大决战

2、界面新闻：曾陷“散酒门”的洋河，基酒产能已大幅提升，消费者却不买账？

3、新消费财研社：“洋汾泸”内卷加剧：洋河增速垫底、泸州老窖库存飙升，汾酒虎视眈眈

4、伯虎财经：洋河股份，被偷走的三年

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