一个文旅厅长的走红，带来了什么启示？

8.6亿次播放量、社交平台多次登上热搜……7月上旬，俞敏洪率领团队，到甘肃进行了一场文旅直播。

【资料图】

甘肃省文旅厅党组书记、厅长何效祖多次出镜，与董宇辉等主播一起谈历史、讲文化，因博学、谦逊、风趣的形象迅速在网络“圈粉”，赢得网友广泛好评。有网友称：“何厅长讲甘肃文化，把董宇辉主播变成了‘副播’”。

一段时间以来，文旅官员通过网络“出圈”并非新鲜事。除了躬身入局，不少地方为了旅游推介，也纷纷打出特色牌，成为“网红”打卡地。但文旅产业的繁荣，并不止于热度，产业的发展与历史、文化、交通、餐饮、配套服务等多种因素息息相关。热度之后，能留住“流量”才是正经事。

一个文旅厅长的走红，能给我们带来什么启示？

何效祖（中）与俞敏洪、董宇辉聊甘肃的历史文化图片截取自直播

文旅官员们为何躬身入局？

“霍去病杀伐果决、功盖西陲，闪电奔袭，分割合围，打败匈奴，随后才有了汉武帝设河西四郡，有了两关、有了敦煌。”

“汉代长城是一层芦苇一层沙建成，而明代长城是全部是黄土夯筑的。”

“山南水北为阳，阳关就在山的南侧，因此得名；玉门关得名于是最早的玉石之路，昆仑山的美玉从这里进入中原。”

……

7月上旬，在为期五天的甘肃专场直播活动中，“东方甄选”走遍兰州及河西走廊21个景区和文化场馆，何效祖几次出镜，与俞敏洪、董宇辉对谈文化及历史。

凭借丰富的知识积淀和细致讲解，他在直播中的表现引发网友广泛关注，“热情、博学、多才”——网友们如是评价。

面对纷至沓来的点赞，何效祖独家回应潮新闻称，“走红”并非自己的初衷，未来更不打算走“网红”路线。他说：“我从来没有想过通过直播‘走红’，这次俞敏洪团队来给甘肃做文旅推广，我们主要是做好保障工作。直播中需要我说两句，我就讲了一点，只希望甘肃能得到网友们的喜欢，吸引更多的网友过来旅游。”

甘肃的祁连山国家公园盛夏风光　图片来自甘肃发布

何效祖认为，此次得到网友们的喜爱，除了得益于新媒体传播和自己文旅官员的身份，最根本的原因在于甘肃本身的魅力。不管是河西走廊、祁连山脉，还是“丝绸之路”、敦煌壁画等，都体现着中华历史文化特征，这种吸引力存在于“秦时明月汉时关”的沧桑中，留存在“西出阳关无故人”的孤独中，蕴含于“葡萄美酒夜光杯”的浪漫里，也体现在敦煌壁画的飘逸与灵动中，当人们置身于甘肃，更能体验到一种不一样的悠远、辽阔。

其实，一段时间以来，文旅官员躬身入局，在网络“出圈”已不是新鲜事。例如，新疆沙雅县文旅局局长热娜古丽在胡杨树下翩翩起舞；四川省甘孜州文旅局局长刘洪在茶马古道拍摄的变装视频，发布两日内就阅读量近8000万；在零下20℃天气下，黑龙江省塔河县文旅局局长都波身着鄂伦春族传统服饰，演绎“森林的主人”；湖北省随州市文旅局局长解伟在银杏树下扮演侠客，被网友吐槽“丑出圈”……

无论是因何“走红”，效果好不好，网友是否买账，只有实际情况说了算。有的地方的确靠着文旅官员“出圈”，吸引了游客。例如，当地数据显示，塔河县文旅局局长走红后一个月，塔河整体旅游预订量环比增长66%。不过，也有地方文旅官员努力成为“网红”，却并没有换来多少流量和红利，白白浪费了资源和时间。

“好酒也怕巷子深。”中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣认为，文旅官员下场吆喝，直面客群，是一种“信誉背书”，“一方面，这反映了一些地方积极回应‘网络化消费’发展趋势，在塑造地方文旅品牌人设方面积极作为；另一方面，虽然大声吆喝、持续营销很重要，但练好内功才能赢得游客口碑，归根结底还是要有好资源、好产品才能有好发展。”

敦煌莫高窟资料图图片来自莫高窟官网

“网红”目的地因何而火？

拼创意、拼演技、拼文化，除了文旅官员们的花式“出圈”，今年来，不少地方因地制宜，打出旅游特色品牌，成为社交平台上的“网红”目的地。

上半年，山东淄博因为烧烤大热，“进淄赶烤”成为热词，趁热开店的生意人源源不断。“五一”期间，淄博住宿预订量较2019年上涨865%，增幅位居山东第一。假期首日，淄博浅海美食城的烧烤热门区里，一条小街涌入了近4.5万人次游客。

贵州“村BA”现场图图片来自新华社

今年3月，贵州“村BA”在黔东南州台江县台盘村激情开赛。大赛凭借热烈的氛围、十足的“村味”，引来各地的游客围观，成为名副其实的“网红”球赛。赛事期间，全县接待游客18.19万人次，实现旅游综合收入5516万元。

此外，安徽省蚌埠市作为电视剧《长月烬明》取景地受到网友追捧；浙江省衢州市，则开始打造年轻人喜欢的“演唱会之城”；近日，石家庄也喊出“打造中国‘摇滚之城’”的口号……放眼全国，各地轮番出招，风景轮番呈现，有网友表示，“今年旅游都不知道该去哪了。”

孙小荣认为，这些城市的火得益于新客群在发现新消费，新媒体在重塑新市场，“这是游客们对于专属于地方的独特生活方式、文化场景的追捧，也体现了当前文旅消费更加倾向于因游客自发的趣味和选择而产生。”

热度，是我国文旅业全面升温、强劲复苏的体现。根据文化和旅游部7月13日公布的上半年国内旅游抽样调查统计数据，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%，文旅行业呈现稳定向好的趋势。

其中，尤为值得关注的是，除了看风景、品美食等传统旅游方式，文化体验备受人们青睐。例如，杭州的南宋德寿宫遗址博物馆出现了一票难求的盛况。7月20日，当记者点开预约页面，未来三天均显示约满无票。

再如，在采访过程中记者了解到，暑期以来，甘肃旅游市场迅速增长，成为热门旅游目的地。比如莫高窟常规门票已经预约到一个月后，所以游客到敦煌前需要预约应急票作为补充；“东方甄选”直播后，甘肃省博物馆日均游客量从1万多人次增加到3万多人次。

孙小荣认为，随着旅游经历和阅历的丰富，人们追求更具“文化感”的体验是一种必然，这样可以从人文历史中去理解一片土地，获得更加独特的感受。

“人们倾向文化游，是一种好现象。”在何效祖眼中，游客对文博的向往背后，是老百姓的日子越来越好，体现了文化自信的思想在人们心中扎根，以及人们对于提升自我文化层次的需要和追求。

文旅“流量”如何变为“留量”？

网络的加持，促进了文旅的火热。而文旅的火热，满足了人们对于美好生活的向往与追求。

但火热背后需看到，“流量”带来了游客，也带来了去掉滤镜的真实色彩。大量关注之下，景区拥堵、门票涨价、配套设施不足等问题更加容易显现。要承载住巨大的“流量”，满足激增游客的吃、住、行，“买家秀”和“卖家秀”是否一致，基础设施是否能跟上，服务质量是否过关，都是不小的挑战。

同时，旅游市场复苏背景下，一些不和谐的旅游现象时有发生，“女子跟团旅游车上睡觉被叫停”“导游被举报辱骂游客”等个体事件不仅让游客体验感大打折扣，经互联网放大后，也严重影响了旅游城市的品牌和形象。如何应对和处理相关事件，也考验着地方的决心与智慧。

还需看到，“流量”总有起伏，热点都有周期。上个世纪，艺术家安迪·沃霍尔提出，“在未来，每个人都能出名15分钟。”但15分钟的曝光度，对一个文旅城市而言远远不够。眼下，因《舌尖上的中国》而走红的章丘铁锅不再一锅难求；西安“不倒翁小姐姐”走下霸榜的头条；淄博烧烤的热度也在回归常态……如何把“流量”变为“留量”，是出给各个旅游目的地的课题。

对此，何效祖的思考是，着眼长远，走可持续之路，才能做出更大文章。

以甘肃为例，在何效祖看来，讲好历史文化故事是其中重要一环。甘肃是华夏文明的发祥地之一，传说中的伏羲、女娲在这里诞生，霍去病在这里打败过匈奴，张骞从这里出使西域……深厚的历史文化积淀是甘肃构建全域文旅融合发展新格局的底气，“要吸引游客，可以把厚重的历史讲成通俗易懂的故事，演绎成舞台作品，开发出别具特色的文创产品。”

除此之外，更重要的是不断提升旅游环境和服务质量。何效祖介绍，“比如，针对导游、讲解人员、饭店服务人员、汽车驾驶人员，当地会进行长期性培训；针对旅行社、景区、宾馆等，设置了专门人员负责质量监督；对于游客的投诉及意见，相关部门也会第一时间处理……我们希望通过各种方式，让游客来甘肃住得舒服、吃得放心、玩得开心。”

通过提升改造，杭州的油库变公园。图片来自杭州运河发布

旅游环境和服务质量提升更需要着眼细节，持之以恒。美化道路、修复老屋、增加绿化……2021年以来，浙江在全域推进旅游业“微改造、精提升”行动，以不搞大拆大建为前提，从挖掘当地文化内涵和提升游客微观感受入手，不断提升游客体验。

要把“流量”变为“留量”，孙小荣认为，可以从吸客、待客和留客三个维度进行考虑，“吸客要素主要考虑的是独特场景，要让游客感觉‘来有所期’。待客要素即游客到来之后的空间承载力和接待力，比如吃、住、行、游、购、娱的配套优化，要让游客感觉‘来有所值’。留客要素主要是增加‘二消’（二次消费）业态和产品的趣味性、多元性和丰富性，要让游客感觉‘超有所值’。”

“文旅是一项综合业态，官员下场、优质单品或许可引发‘流量’，但流量只是一种手段，绝非目的，能否把‘流量’转化为‘留量’，最终考量的还是一个目的地的综合供给和服务能力。”孙小荣说。

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